抖音電商,打起“精神”

天空 2022-06-23 16:34:16 阅读数:104

打起精神
22.9萬件瑜伽墊、11萬件啞鈴、75.2萬件跳繩。

抖音電商總裁魏雯雯近日披露出這組數據,這大概是到目前為止最能描述劉畊宏在抖音上到底有多熱的一組數據。

劉畊宏的抖音粉絲數量在4月初還只有330萬,兩周內瞬間激增到了4500萬,每天的直播人數都輕松突破10萬人的顯示上限,一舉成為抖音頂流。

前面的這組數據,是抖音電商平臺上僅4月份賣出的健身相關商品數量,其中瑜伽墊的訂單量在一個月就增長了48%。這股健身浪潮背面,興趣電商這個看起來劍走偏鋒的概念,也正在豐滿起來。

內容與電商,唇與齒


這一年內抖音電商火熱,但平臺鮮有披露自己電商業務的進程。在去年的第一届抖音電商生態大會上,抖音電商第一次提出了「興趣電商」的概念,即滿足用戶潜在購物興趣,以內容來激發出非剛需的消費潜力。

近日的第二届抖音電商生態大會上,一組銜接內容與電商的數據被展示出來。

抖音電商平臺上,現在每個月有2億條短視頻內容掛著小黃車,同時每個月電商直播的場次超過了900萬場。

這個巨大的內容池撐起了一副怎樣的電商規模呢。

——100億件商品,3.2倍GMV增長。

這是抖音電商過去一年的成績,GMV的增速像是另一個2006年的淘寶

抖音電商,打起“精神”


2006年的手機還只能艱難的打開網頁,消費和營銷的時代還是電視的。回頭一看,地鐵裏經曆了一個從豎屏到橫屏再到豎屏的時代變遷,購物這個事也跟著變了。

顯然,短視頻和直播的普及,讓商品展示變得更生動直觀。與商品的內容化同時發生的是,消費者的决策門檻大大降低。抖音日活用戶已超6億,平臺內湧現大量優秀的短視頻和直播創作者,使得更多優質商品,可以通過更好的內容形態展示,商家也有了更多機會通過創作者觸達到他們的粉絲。

同比去年4月,抖音平臺上掛車短視頻累計播放次數增長31%,直播間訂單數增長112%。這說明優質內容驅動下的用戶購物行為在快速增長。

興趣電商隱隱展現出一種公域和私域並行的優勢。內容與電商,兩者在這個邏輯中互為唇齒。抖音電商中的核心環節,在於抖音電商創作者。

同樣在4月,抖音電商正式對外公布了 “2022抖音電商優質作者精神”(以下稱“作者精神”):滾燙事業、成己達人、真實可信、專業有趣、高效履約、共贏致遠、守規立信、助益社會

抖音電商,打起“精神”


抖音電商,打起“精神”


一份由中國人民大學國家發展與戰略研究院與抖音聯合出品的報告顯示,從2019年8月至2020年8月的一年裏,共有2097萬人通過抖音平臺從事創作、直播、電商等工作而直接獲得收入,其中不乏大量與電商相關的人群。

中國現在平均兩個人裏就有一個人在用抖音,平臺也已經積累了一批聲量足够的短視頻作者,這時候無論從平臺方或者創作者個人,增加對電商的關注和投入都顯得水到渠成。這份“作者精神”是抖音第一次從電商角度對創作者提出的校准坐標,背後則是抖音電商圍繞內容創作者從自身、消費者、商家和社會四個維度的思考。

「滾燙事業」&「成己達人」

100億件商品的年交易量和3.2倍GMV的增長,意味著抖音電商已經初具規模,並且正處於一個快速的上昇期。《2021抖音電商達人生態報告》曾透露出一些更具體的數據。2021年前8個月,共有150萬名抖音電商作者通過賣貨獲得過收入。

對於致力於在抖音電商中尋找機會的內容創作者或商家來說,這都是一份充滿生機的滾燙事業。在創造優質內容的同時、創作者需要篩選出優質的商品來做推薦,在成就自己的同時美好他人。

「真實可信」&「專業有趣」

興趣電商的鮮明特點之一,是消費者通過自己熟悉的視頻創作者找到消費動力,這樣的消費建立在用戶對於視頻創作者的信任上。這意味著抖音電商中的賣家與買家,需要最大限度的站在一邊。所以推薦內容的真實可信幾乎是這整套邏輯中最不能動搖的環節。一旦失去了真實可信,帶來的負面影響除了會影響商品本身的信譽度,也會反噬到作為推薦者的內容作者身上。

另一方面,這種信任的前提首先建立在用戶對創作者內容的認可基礎上,創作者需要找到自己的領域,建立紮實的知識儲備。

去年10月13日,抖音發布了一份《2021抖音泛知識內容數據報告》,從2020年開始,泛知識內容成為抖音上一個异軍突起的內容門類,播放量年同比增長達74%,報告錶明,泛知識內容播放量已占平臺總播放量的20%以上。

如果再往下細看,在泛知識內容播放品類中,生活技能內容與科普類內容是增速最快的兩個領域,抖音平臺上科普類內容的視頻數量在一年內增長了超過200%,1w+粉絲的自然科普創作者數量增加了609比特。

抖音的內容池正在進一步豐富,在攬獲內容寬度的同時,對自己所在領域的專業程度將成為未來視頻創作者的分野。

抖音電商,打起“精神”


「高效履約」&「共贏致遠」

以內容作為消費者和商家的溝通媒介,這是一場信任遊戲。而如何不變成一個疾來疾走的快錢生意,需要整個營商環境持續保持良性。

抖音電商在去年下半年相繼發布了《電商創作者管理總則》和《電商內容創作規範》,其中抖音電商以"品質保障,售後無憂"為標准,推出了“安心購”等16項消費者權益產品。全年支付1.8億元保障基金,用於幫助消費者維權。通過"全密文保護"等風控措施,保障消費者信息安全。

“我們把維護良好營商環境視為最重要的事,在2021年投入了大量精力和資源。通過調研,我們看到用戶、商家對平臺的滿意度都在提昇。我們堅信,有秩序的、健康的生態,才能讓興趣電商持續成長”,魏雯雯在此次大會上錶示。

良好的平臺生態是創作者與商家共贏的基礎。2021年新入駐抖音電商的商家數量達到180萬。

「守規立信」&「助益社會」

在《電商創作者管理總則》中值得注意的是,電商創作者被明確定義為內容營銷主體,這意味著這些視頻底部掛著商品鏈接的內容創作者需要為其宣傳內容的真實性負責。除此之外,《總則》也補充了抖音興趣電商在現行傳統貨架電商規則中的一些規則盲區,在准入資質、內容創作和行為規範等方面制定了詳細的規則。

在興趣電商的語境下,內容創作者及商家有著比以往更大的營銷空間,於是合規經營以及自查自糾的能力更加凸顯出來,成為維持平臺生態環境健康的關鍵。

另外,抖音電商開始展現出發揮社會價值的潜力。

早在2020年,由字節跳動公益和抖音電商共同打造的“山貨上頭條”項目就開始落地,這個項目的初衷是對接貧困縣特色物產,幫助地方農特產業發展。截止2020年5月,“山貨上頭條”項目已經銷售農產品近180.7萬件,而在整個2021年,共有179.3萬款農特產通過抖音電商銷往全國。

也在2021年,抖音電商推出“全民好書計劃”以及對於非遺傳承的特別項目,意在通過正在起勢的知識性內容來推動知識和傳統文化的普惠。從結果山過來看,去年一年抖音電商上賣出的圖書超過1.9億單,非遺傳承人帶貨的機會則增長了15倍。

魏雯雯錶示,在興趣電商快速發展的過程中,抖音電商也意識到自己的平臺責任。“除了創造生意價值,我們也非常看重每一筆“買”與“賣”的交易背後,多方合力創造的社會價值,並讓這價值可以服務、驅動社會發展”。

抖音電商,打起“精神”


人找貨,為商戶兜底


在這個時間點明確了一套正向的價值體系,透露出抖音電商希望開始轉向一種長期繁榮的姿態。而在內容創作者更加明確了抖音電商的遊戲規則,逐漸適應一個電商作者的角色後,抖音電商本身需要進一步成為這些創作者的後盾。

將電商的寶押在內容上某種程度是一柄雙刃劍,內容變成爆款可以帶火商品,但一旦內容沒有引發討論,貨就賣不出去,抖音每月2億條短視頻裏,自我感覺是好內容但在巨大內容池中效果不符預期也是常有的事。迅速發展起來的抖音電商走到第二年,用戶已經逐漸展現出主動搜索商品的需求,平臺需要成為一個更鮮明的“貨架”,承接主這些主動購物的需求,並且嘗試為所有電商作者和商家兜住這個底。

基於此,此次生態大會上,抖音將去年的興趣電商昇級為了「全域興趣電商」。

全域興趣電商的概念下,抖音電商將被細分為四個具體場景,除了短視頻與直播之外,抖音商城與抖音搜索將為成為抖音電商上人找貨的抓手。魏雯雯錶示,未來以搜索和商城為代錶的新場域將占到抖音電商生意整體比重的50%以上。

抖音電商,打起“精神”


抖音電商宣布了一系列新的布局計劃。首先是發力打通線上線下的雲零售業務;其次,抖音計劃建設供應鏈雲倉,為商家的履約環節提供協同多地倉配資源的解决方案。並且針對頭部品牌商家,抖音電商將會推出名為DOU2000的扶持計劃。

去年抖音為商家搭建經營基礎框架和成長路徑推出的“FACT經營矩陣”在今年昇級為“FACT+全域經營方法論”,其中最大的增量,是抖音電商建議商家在未來需要進一步重視店鋪內的貨盤和商品頁設計,以及在各種平臺活動中的參與度。

承接用戶主動搜索商品意願的入口是抖音搜索,而抖音商城則是抖音與傳統電商模式靠近的切點。無獨有偶,近日已有迹象抖音商城將會更進一步被推向臺前,部分用戶反映自己首頁的“朋友”已經變成“商城”,抖音正在灰度將抖音商城從二級入口提到一級入口。

歸根結底,當抖音的購物標簽逐漸深入人心,自然也就具備了一定的貨架電商屬性。而這種趨勢意味著抖音的興趣電商中開始更多融入公域流量的元素,這會為抖音電商的所有參與者帶來更穩定的客流和收入。

抖音電商平臺中,這種從內容電商延伸到更多場景的趨勢已經有些痕迹。根據平臺數據顯示,2021年的抖音電商平臺中會主動搜一搜,有商品意圖的搜索行為與去年相比增長了217%;而用戶主動進入關注抖音號的商城也正在成為一種習慣,抖音店鋪的總瀏覽量在今年增長了279%。而整體來看,抖音商城的存在感也在增强,後者今年的GMV增長了6倍。

如同依附於內容而繁榮的抖音本身一樣,抖音電商中的核心仍然是以制作出好視頻為先的內容創作者。從“作者精神”到全域興趣電商的革新,雙向並行的抖音電商將進化成一個更均衡而有序的電商平臺。
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