煮酒論車丨哈弗神獸能否再次“封神”?

汽車之家 2022-01-08 07:01:53 阅读数:267

再次 封神

[汽車之家 行業] 過去,長城汽車一直在隨大流,以“字母+數字”的方式來進行產品命名,這種模式雖便於用戶記憶,卻也著實缺乏特點,略顯單調。

近年來,通過搭建以大狗、赤兔等為代錶的新產品命名體系,長城汽車不僅引領了面向未來的產品命名新風潮,更借助與消費者共創車型名、全球征名等營銷活動,展現了品牌求新求變的决心,拉進了用戶與車企的心靈距離,賺足了眼球。

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在這種運營思路下,長城汽車於2021年末推出了“新科技旗艦SUV”哈弗神獸(參數|詢價)。作為哈弗品牌集檸檬平臺、咖啡智能的巔峰之作,開啟預售後已迅速斬獲1.2萬訂單,可謂首戰告捷。

這款擁有爆紅潜質的“頂流”車型,能否最終奪取中國品牌緊凑型SUV市場的王者桂冠?其產品力又是否“名副其實”,在强敵林立的細分市場內,如猛虎出山般打敗一眾敵手?在哈弗神獸推出的背後,長城汽車又是處於何種戰略布局思考?帶著這些問題,讓我們一起探究一下。

“由縱向橫” 不止於哈弗H6

從哈弗在2005年推出首款車型,到2011年哈弗H6初代產品問世;從2013年3月哈弗品牌實現獨立,再到去年末哈弗成為率先跨進700萬銷量大關的首個中國SUV品牌。一路走來,哈弗緊跟中國消費潮流風向,聚焦SUV戰略,在中國汽車市場中打下了一片天地,站穩了脚跟。

在產品陣容中,“現象級”產品哈弗H6家族是哈弗成功“出圈”的關鍵。根據長城汽車最新數據顯示,盡管受芯片短缺、疫情等消極因素影響,在2021年,哈弗H6單月銷量仍超過4.2萬輛,繼續保持SUV銷冠的地比特。

長城汽車 哈弗H6 2021款 第三代 2.0T 自動四驅Supreme+

『第三代哈弗H6』

十年三代的“爆款”哈弗H6家族,巔峰時刻單月銷量一度突破8萬輛,年銷量占整個長城汽車總銷量的六成,創造了銷量奇迹。可以說以一己之力,撐起了長城汽車的“半邊天”。 

不過,盡管有爆款產品在聲量上為品牌提供源源不斷的曝光度,但獨木難支,過分依賴單一車型勢必蘊含較大的運營風險,銷量大起大落在所難免,對品牌長期發展不利。所以哈弗需要打造除H6之外的其他主力車型。

眼下無論是豐田,還是大眾,在單一品牌麾下,構建起了從小型到中大型產品的全譜系覆蓋。從價格區間來看,大眾汽車覆蓋8.69-40.2萬元,豐田汽車覆蓋8.58-40.58萬元,售價區間跨度大,品類覆蓋面廣。而且無論在哪種車身類型之下,都有數個產品做銷量支撐點,分層共生,互為犄角,讓品牌進入良性發展通道。

哈弗品牌盡管針對SUV單一品類,過去也建立了龐大的產品矩陣,“龍生九子,各有不同”,從小型哈弗H1到中大型哈弗H9,價格區間一度覆蓋5.49-36.88萬元。但車型數量上昇後,看似完備的梯度化產品陣容布局背後,除了哈弗H6一枝獨秀外,其他車型在各自的細分市場內,銷售排名靠前者寥寥無幾。

長城汽車 哈弗H9 2022款 2.0T 汽油四驅智享型 5座

『哈弗H9』

高價的哈弗H8、哈弗H9等難以對同價比特的合資品牌產生沖擊,形成一定規模,帶領品牌突破價格天花板;低價的哈弗H1、哈弗H2等也容易掣肘品牌形象,給用戶傳遞廉價、低端的認知,因此,除了王牌車型哈弗H6,多數老產品都逐漸都敗下陣來,斷更停售,退出了曆史舞臺。

基於此,在汽車行業百年未有之大變局的契機下,針對擁有多元化消費訴求的Z世代、購買力不斷增强的當代女性等新興消費群體,越來越多的中國車企開始打造全新的品類及品牌,與母品牌的過去陣容建立區隔,從而塑造全新的IP形象,來更好地滿足目標層的差异化需求。

哈弗也不例外,在一邊鞏固原有產品系列的基礎上,即在主打經濟、性價比的M系,主打主流城市家用的H系,以及主打運動、年輕化的F系,這三個系列中擇優保留早已“功成名就”的品牌功勳產品,比如哈弗H6、哈弗M6等。

另一邊,借助檸檬、咖啡智能等高端智能技術平臺,為新品類產品賦能,打造了以哈弗大狗為代錶的面向越野SUV市場的狗系列,以及“年輕人第一臺車”的哈弗初戀、“新次元激擎座駕”的哈弗赤兔和年輕人追求極客精神的“夢想座駕”哈弗神獸這3款車型領銜組成的面向Z世代群體的新品類矩陣。

哈弗在售車型陣容
級別 H系 M系 F系 “狗”系列 全新品類
緊凑型 H6家族 M6 PLUS F7/F7x 大狗 初戀/赤兔/神獸
中大型 H9        

尤其在緊凑型SUV市場,哈弗不斷進行深耕,在各系列產品橫向依次排開後,不僅强化了各自的產品定比特,而且能更好的與新生代用戶建立情感共鳴,解决了此前缺乏網紅車型的尷尬局面,完成了整個品牌陣容“由縱向橫”的過渡和進階。

另外,盡管哈弗當前的品類戰線長度相較早前縮短了,但從集團大盤上看,聚焦化後的哈弗,不僅降本增效更容易展開,而且能與魏牌、坦克等品牌真正拉開差距,讓各子品牌的差异性更突出,讓各個作戰單元更為專注化,相互間可以建立緊密協作的“橋頭堡”。

狹路相逢 能打者勝

回過頭來看,在哈弗神獸所處的緊凑SUV市場,市場體量龐大,車型品類也最豐富。圍繞市占率的爭奪,各企業間的相互攻伐愈演愈烈,行業內卷不斷加劇。在激變的市場環境面,生死一瞬間,稍有不慎就會迅速被對手所替代。

於是,很多頭部中國品牌陷入了嚴重的“產品焦慮”、“價格焦慮”之中。他們一方面加快現有經典產品的迭代更新,比如長安CS75 PLUS、傳祺GS4 PLUS等,在改善產品競爭力及提昇溢價的同時,維系了原車型的規模體量效應;另一方面,積極開拓市場藍海,競相推出定比特更高的全新系列,比如長安UNI系列、吉利“中國星”系列,謀求品牌的“向上生長”。

從外部環境看,面對當前多極化、多層級的競爭格局,作為長城旗下新晋產品序列的哈弗神獸,不僅要撐起哈弗品牌“新科技旗艦”的形象,還要直接和頭部競品“硬碰硬”,比如同樣處在15萬元左右價格區間的星越L。甚至更高級別的中型SUV――長安UNI-K。更重要的是,神獸能與哈弗H6家族的協同配合下,對長安CS75 PLUS、傳祺GS4 PLUS等產品進行更好的絞殺。

長城汽車 哈弗神獸 2022款 1.5T 智享版

『哈弗神獸』

為新世代用戶打造“夢想坐騎”的切入點初衷固然好,打法設定也周密,但能否於强敵林立的競爭圈層內克敵制勝,還要看戰術的落實是否到比特。核心產品力設定真抗打,才能最終贏得目標客群的青睞。

在美學設計層面,考慮到Z世代對前衛新潮、個性求新的消費價值主張,哈弗神獸提供了類似無邊界風格的格栅,並搭配貫穿式前燈、雙尾翼、“Y”字型尾燈等高辨識度的時尚造型元素。同時,中控的布局理念也緊跟潮流,不僅提供兩種鮮活的拼色方案,還采用了懷擋式換擋機構、麂皮座椅等,感觀上給人帶來極大的視覺沖擊力,突破了傳統車一貫的審美疲勞。

在科技座艙與智能駕駛體驗上,借助咖啡智能2.0系統的加持,高通驍龍8155芯片的助力,以及12.3英寸&14.6英寸雙連屏、25英寸的HUD抬頭顯示等硬核裝備支援,為用戶提供了臉部識別、語音識別、手勢識別等眾多新功能。

圍繞高段比特的智能駕駛板塊,哈弗神獸不僅搭載了TC397主控芯片及ME EyeQ4車輛視覺芯片,還采用了5個毫米波雷達、12個超聲波雷達和9個攝像頭等眾多感知元件,在感知、决策及響應上,都不輸任何對手,能真正實現HWA高速駕駛輔助、50米自動循迹倒車、AVP代客泊車、點對點記憶泊車等眾多黑科技,可謂內外兼修。而且,神獸還具備整車全域FOTA昇級功能,能根據用戶需求不斷進化和成長。

哈弗神獸VS主要競品尺寸、動力性能對比
車型 車身尺寸 發動機 變速箱
長寬高(mm) 軸距(mm) 排量 最大功率(馬力) 峰值扭矩(牛・米)
哈弗神獸

4780*1890*1675

2800

1.5T 184 275 7DCT
2.0T 224 345
吉利星越L

4770*1895*1689

2845

1.5T油電混動 150 225 3DHT
2.0T 218/238 325/350 7DCT
長安UNI-K

4865*1948*1690(1700)

2890

2.0T 233 390 8AT

在動力與尺寸水平方面,哈弗神獸采用了長城汽車最新一代的1.5T及2.0T發動機。發動機熱效率超38%,並匹配自主研發的第三代濕式7DCT。這兩套動力組合都屬於較為成熟的方案,經過了市場檢驗,勝在耐久及可靠性。與此同時,4780mm的長度及2800mm的軸距,其實已經達到了“准中型SUV”的水平。在與同價比特產品的比拼中,哈弗神獸的關鍵尺寸沒有拉胯。 

在主銷車型的配置方面,結合哈弗神獸最近訂單量、用戶關注度等信息,我們選取市場呼聲最高的指導價為13.7萬元的智享版為代錶進行說明。

相比近似價比特的核心競品,哈弗神獸在同級獨有功能中,不僅搭載了道路交通標識識別等高階安全功能,還在HUD抬頭數字顯示、手機無線充電、14.6英寸中控屏幕等多媒體及IT技術上領先對手。無論在亮點配置的總體數量上,還是在優勢配置的吸睛度上,哈弗神獸在同級產品中都足够能打。

整體來看,依托長城汽車平臺化實力的體系化進階,哈弗神獸不單能靠網紅氣質的車名博出比特,產品力上也“有顏有值”,無論是針對目標層需求而打造的個性化新潮設計,還是在主銷版本的綜合性價比實力上,又或者圍繞科技座艙及智能駕駛創新體驗方面,都能看到其閃光點。

產品意義及後市展望

當下正值國潮當道,以此刻為時間節點,往前退十年,毫無疑問,哈弗H6是過去和現在這個時代下的標杆級產品。而往後推十年,為市場注入新動能的“科技旗艦SUV”哈弗神獸,則大概率會成為未來中國品牌的旗幟。

長城汽車 哈弗神獸 2022款 1.5T 智領版

『哈弗神獸』 

哈弗神獸作為長城汽車長期踐行品類戰略、用戶至上思維,為新生代客群提供從價格向高科技價值屬性產品進階的引領之作,同時也是哈弗在新時代背景下,變革求新、重塑中國SUV市場新格局、“潮向全球”市場的一記重錘。假如哈弗神獸果真能在量上有所突破,這不僅對哈弗單一品牌,乃至對整個中國品牌而言,都將對其品牌向上、產品向上等戰略目標起到很好的加持作用。

當然,在打造全新產品之外,長城哈弗在運營模式上也有諸多改變,比如專攻於“全民共創”。此次,哈弗神獸便為用戶打造了專屬私域共創平臺“馴獸師基地”,用戶可以真正深度參與到車型研發的全流程中,助力產品的昇級與進化,並與長城一起,共創專屬於哈弗神獸的潮品IP及流行文化。

通過打造更高水平、年輕化的用戶共創生態圈,哈弗不僅能更好的與用戶建立情感紐帶,增加品牌與用戶的理解和互信,更能精准洞察目標層的消費需求,提昇研發效率及優化投入成本。最終深化C2B運營模式,向用戶真正提供更富“個性化、定制化、專屬化”的產品和服務,從而牢牢把握住進擊市場的主動性。

彈指一揮間,中國汽車市場進入了新紀元,中國品牌產品獲得越來越多消費者的認可,體量上也開始崛起。以哈弗神獸為代錶的新晋國貨之光,更在科技、智能等綜合實力上,為用戶提供了更高水平的越級價值體驗,可謂實打實的普惠於民。

哈弗神獸能否在當前的品類譜系之下,再造一條“超神”的銷量軌迹,助力品牌扶搖直上,延續企業當前良好的勢量雙收局面,讓我們拭目以待。(文/汽車之家行業評論員 車庸)

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