馬斯克開了個雜貨鋪:商品五花八門、帽子和口哨都有,比茅臺還難搶

盒飯財經 2022-01-07 15:12:41 阅读数:772

商品 帽子 口哨 都有

作者 | 西曼

來源 | 盒飯財經(ID:daxiongfan)

第1201篇深度文章 | 15分鐘閱讀

“叔叔拿著特斯送的帽子試圖把標摳掉,於是我連忙科普特斯拉的賽博哨都要350元,於是打消了他的念頭,今天也是環保的一天呢。”微博上有比特網友調侃特斯拉剛推出的一款“潮流單品”。

1月3日,特斯拉中國官網上架了一款Cyberwhistle限量款哨子,售價350元,由於外觀形似Cybertruck,一上架就被搶空了。

事實上,這款口哨早在上個月就在美國上架了,當時的售價是50美元,比現在還便宜。在介紹這款產品時,馬斯克還順便暗諷了一下蘋果“別給蘋果的擦拭布交智商稅了,來買我們的哨子吧!”

第一批拿到手的網友在各大社交平臺曬圖評價,“唯一的缺點就是,如果在東北,這個時候沒法吹,不僅凍嘴還粘嘴”。

還有人調侃“特斯拉賽博哨國內賣350元,吹出來的聲音穿透力是不是更强?”“馬斯克,你看我像智商欠費的樣子嗎?”,連如何搭配使用都想好了,“買個蘋果拋光布來擦特斯拉的哨子”。

剁手剁晚了的網友,甚至跑到了二手網站ebay上加價購買。筆者發現,這款賽博哨的價格被黃牛炒到了1500元至數十萬不等。在ebay上最高的價格已經到了42069美元,約合人民幣26.7萬,溢價80倍。閑魚上還有賣家開通了預付渠道,“12月底出貨,現在定金50,預定補尾款250,大貨後全款390”。

論營銷、論帶貨,還是特斯拉內行。

這並不是特斯拉首次售賣周邊產品。僅在過去的一個月,特斯拉已經連推了3款產品:售價70美元的便攜式無線充電器2.0,售價189元的棒球帽和售價150美元的皮帶扣,如今官網均顯示已售罄。

更早之前,蘋果曾玩過的手機殼、酒瓶子、圍巾、皮質手套、兒童車、沖浪板、噴火槍等等,都在馬斯克的帶貨範圍之列。據筆者粗略統計,截止目前,特斯拉的周邊產品已涵蓋汽車用品、服飾、生活用品等多個品類。

一個正經賣電動車的企業,為什麼不務正業搞起了副業?這些潮流單品為特斯拉帶來了多少營收?粉絲們為什麼如此瘋狂?他們買的是產品,還是信仰?

01 馬斯克的雜貨鋪

馬斯克的心中有一間雜貨鋪,雜貨鋪裏的東西可以鋪滿“特粉”們的一整個客廳。

今年,一比特特斯拉車友在兒童節來臨之際,曾曬出了自己收藏的特斯拉周邊產品,這張圖裏,從特斯拉車模、T恤衛衣,到兒童玩具車,再到如今已經成為收藏品的龍舌蘭酒瓶,幾乎買盡了大半個特斯拉商店裏陳列的商品。

據盒飯財經不完全統計,自馬斯克開賣第一頂帽子開始,迄今特斯拉已經推出超過100款周邊產品,目前特斯拉商店在售的還有近60款,特斯拉天猫旗艦店裏,在售的周邊則超過80款,價格從30美元的T恤到1900美元的兒童版Cyberquad不等。小到一個鑰匙鏈、一個掛鉤,大到兒童玩具車、全景遮陽簾,應有盡有。

品類涵蓋了20多款男女裝同款夾克、羽絨服、連帽衫、T恤、運動褲、帽子、襪子;4款車模,分別是敞篷跑車、Model 3、Model X、皮卡和Model S;3款兒童車,Cyberquad、Model Y(兒童學步車)以及Model S童車;4款飲具,分別是龍舌蘭酒、馬克杯和不鏽鋼水瓶;5款科技類產品,包括皮帶扣、無線充電器、口哨、桌面增壓器和雨傘。

其中最暢銷的是皮帶扣、短褲、閃電瓶、兒童版Cyberquad等。因為溢價必然要給擁有者帶來實用價值以外的東西,除了限量原因,這種商品溢價背後往往有“故事”的加成。

我們先來看看這款皮帶扣到底長啥樣。

在特斯拉官網的介紹中,它是這樣的:這款皮帶扣采用精巧設計,一個醒目的T型標志嵌在“德州孤星”當中。每一款皮帶扣均由壓鑄鋅制成,在鐫刻後刷上古董銀色飾面。注意:最多可搭配2英寸腰帶。

這造型,這設計感,這醒目的大LOGO,確實很有特斯拉的Feel。當然,故事性也足够强。

原來,這是特斯拉為慶祝德克薩斯州超級工廠即將竣工而推出的一款產品,而皮帶扣上的刻字“別惹特斯拉”也有向德州致敬的意思。(德州以民風彪悍聞名,“Don't Mess With Texas”是該州向來引以自豪的宣言。)

而根據外媒Tesmanian的報道,“Don't Mess With Tesla”除了是向德州致敬,還暗戳戳地“內涵”了一把特斯拉原總部所在地,加利福尼亞州。因為在疫情期間,特斯拉在加州的工廠遭到了强制關閉,而馬斯克與州政府也曾在線上激烈開懟,再加上稅收政策的嚴苛,最終造成了特斯拉的“逃離”。

Tesmanian認為,從財務角度來看,這對特斯拉及其部分員工非常有利,搬離加州對後者經濟造成了重大損害,加州此前從特斯拉獲得了數十億美元的稅收收入。因此,加州獲得了寶貴的教訓:不要惹惱特斯拉。

馬斯克的雜貨鋪裏,還有一款醒目的周邊,比皮帶扣的諷刺意味更加濃烈。

這裏尤其提到這款已經賣斷貨的紅色“Short Shorts”,在英文中,“做空”和“短褲”是同一個英文單詞“Short”。

如你所知,特斯拉曾經是遭到做空最多的股票之一,馬斯克與空頭的恩怨也是由來已久。早在2018年,特斯拉公布二季度財報後,馬斯克就曾保證要向特斯拉的空頭們寄做空短褲,諷刺他們做空特斯拉。特斯拉大空頭、綠光資本創始人David Einhorn還在社交媒體上曬出了馬斯克寄給他的1.0版做空短褲。

2020年,馬斯克將這款做空短褲重新設計,顏色改為紅色,更加醒目,面料從純棉昇級為綢面,鑲上金邊,印上特斯拉LOGO和四款車型縮寫“S3XY”,在商店上架。

如今這款短褲也在特斯拉天猫旗艦店開始售賣,簡介裏寫著:穿上褲子後可“笑聞每日收盤鐘聲”……此短褲為限量商品,售完不補。

這些周邊產品中,還有一款是源於馬斯克在愚人節開的一個玩笑。

2018年的愚人節,馬斯克突然在推特上發了一張照片,照片中的他胡子邋遢,靠在Model 3上,舉著一張寫有“已破產”的廢紙板,而在他周圍遍布了“Teslaquilla”(特斯拉龍舌蘭酒)的瓶子。同年,特斯拉就向美國專利和商標局提交了“Teslaquila”的商標申請,如今這款龍舌蘭酒,已經成為了收藏品。

除此之外,不務正業的馬斯克還賣過限量定制的沖浪板、火焰噴射器、100%羊駝纖維制造的秘魯圍巾、特斯拉品牌的高爾夫毛巾,以及支持操作觸摸屏的皮質駕駛手套。甚至只要花45美元,就可以買到特斯拉生產的皮質iPhone 6或iPhone 6 Plus手機殼。

有網友調侃,馬斯克的雜貨鋪,幾乎可以滿足特粉們的日常所需。

試想一下這個場景,頭戴棒球帽、套一個連帽衫,外穿羽絨夾克,再配一條牛仔褲,系上新買的皮帶扣腰帶,帶上保溫杯,充電器、吹著口哨,駕車出門賞雪。

清晨的第一縷陽光灑下,“特粉”們一天的美好生活徐徐展開。

02 潮流單品,比茅臺還難搶

當李佳琦還沒喊出“OMG,所有女生,買它”的口號吸引萬千女生瘋狂下單時,馬斯克推銷的周邊,已經讓特斯拉的信徒們氪的肝都顫了。

2017年的聖誕夜,馬斯克發推錶示,他的“無聊公司”將開賣一頂“無聊牌”帽子,售價20美元,限量5萬頂,僅僅3周這些帽子就一售而空,馬斯克還調侃式的把自己的推特個人簡介改成“帽子推銷員”。

就這樣,盡管隧道還沒通車,帽子的熱銷就為這家初創公司帶來了近100萬美金的收入。這之後,嘗到甜頭的馬斯克,開始發揮起自己超强的帶貨能力。

帽子售罄一個月後,馬斯克又推出了一款潮流單品,火焰噴射器,售價600美金,限量2萬把,4天就賣完了。

2018年,特斯拉在其官網上線的一款限量定制的沖浪板。雖然其售價1500美元,高出代工商著名沖浪品牌Lost Surfboards沖浪板均價的一倍,但依然不能阻擋粉絲們剁手,200個沖浪板一天售罄。一比特搶到噴火器的重金屬大叔,在SpaceX停車場提貨時甚至自豪地說道,“我是為改善洛杉磯的交通買了把火焰噴射器。”

排隊買火焰噴火器的人

也正是從這時起,馬斯克再推出潮流單品時,開始有意識地為其貼上特斯拉的標簽。

即便它只是一條短褲,也必須印上特斯拉的LOGO和四款車型縮寫“S3XY”。而這條短褲,也打破了特斯拉的最快銷售記錄,幾分鐘內銷售一空。

最令人腦洞大開的還是這款“特斯拉龍舌蘭酒”。特斯拉的官網是這樣描述的:獨家、小批量優質酒,100%采用龍舌蘭釀造,在法國橡木桶中陳釀15個月,灌入手工吹制的玻璃瓶中,散發幹果和淡淡香草味,還有恰到好處的肉桂胡椒味。它的外錶是一個閃電形狀的玻璃酒瓶,容量為750毫昇,酒精度40%。而這款售價250美元,比一瓶飛天茅臺價格還要高的龍舌蘭酒,同樣是在上架幾小時後就銷售一空。

今年的雙十一預售活動中,特斯拉在天猫上掛了這款空酒瓶,售價為779元,限量1500個,且“售完無補”,並且宣稱“具備收藏價值”。目前這款商品已經售空下架。

粗略統計,僅推銷帽子、噴射器和沖浪板,馬斯克就為自家公司帶來1.13億美元的收入,折合人民幣7.3個億。

這些爭搶一空的周邊產品,已經成為了大家的理財神器。

如這款皮帶扣在ebay上的價格最高已經被炒到了512美元,溢價超4倍;兒童版Cyberquad在ebay上的價格被抬高了3倍多至7000美元;龍舌蘭酒瓶,一度被炒到了14999.99美元,約合人民幣9.9萬;最為瘋狂的則是最近剛剛推出的售價50美元的Cyberwhistle哨子,在ebay上的價格已經被炒高到4.2萬美元,約合人民幣26.7萬,溢價80倍,在淘寶上,也有多數商家在賣,價格在170元~1388元不等。

回過頭來看,或許一開始的限量發售,只是馬斯克把突發奇想變為現實的一次初步嘗試。但之後推出的特斯拉品牌潮流單品,便是在他實實在在賺到錢後,有意為之的操作了。

外媒科技專欄作家Elizabeth Lopatto曾指出,馬斯克賣帽子、賣沖浪板和火焰噴射器,意義有三重:一來是給粉絲們錶忠心的機會,就像演唱會賣的樂隊紀念衫,可以進一步鞏固粉絲社區;二來是證明他的魔力,可以毫不費力地把他的奇妙創意變成現實;三是這些產品讓The Boring Company顯得更有趣,而且讓人們看到這家公司除了收入以外,還有其他商譽。

03 “是時候為信仰充值了”

“因為收到太多人給我發來的信息,突發奇想,成立個特斯拉哨子俱樂部。特斯拉Cyberwhistle Community,簡稱特斯拉CC。群裏歡迎交流各種特斯拉哨子玩法,以後各種特斯拉周邊也會在這裏分享。大家趕緊進來啊。”在賽博哨送到第一批用戶手中時,有網友在微博上發起了討論。

“是時候為信仰充值了,上次沒買到閃電瓶,這次總算沒錯過賽博哨”有網友在下面評論。

當車企也玩起了粉圈,昂貴卻暢銷的周邊,便考驗的是用戶對品牌的忠誠度和認知度了。

事實上,特斯拉並非周邊產品的唯一玩家。豪華車企中,蘭博基尼推出過香奈兒包,法拉利推出過彪馬聯名球鞋,勞斯萊斯推出過10萬元/把的雨傘,一汽―大眾奧迪京東旗艦店還在售賣價值5000元的手錶,此外寶馬還有2萬多的羽絨夾克,1萬多的風衣和6300的公文包,奔馳2.6萬元的手錶,3600元的邁巴赫腰帶和200元的香氛燭臺等等。無一例外,都有著昂貴的周邊,且吸引了眾多粉絲下單購買。

造車新勢力中,蔚來則是更高端的玩家,在其APP中,設置了8大門類,包括美食研究所、微醺俱樂部、服裝配飾、家居日用、運動戶外、旅行箱包、科技數碼、車模玩具,從生巧、果仁盲盒、曲奇餅幹等美食,到售價188元~10888元不等的各式紅酒,還有餐具、天文望遠鏡等,周邊產品多達上千款。有數據顯示,蔚來NIO Life全球範圍內擁有超過30個國籍的500餘名設計師,三年時間裏,開發了813件產品,有280萬件出貨量,覆蓋全球340個城市。

為了鼓勵車主們剁手,蔚來在2019年成立了NIO Life金蜈蚣獎,獎勵每年剁手最高的車主,到今年已經舉辦了第三届。在蔚來的官方注解中,這是一群在NIO Life瘋狂剁手的大戶(土豪)們。他們戲稱自己“蜈蚣進,蚯蚓出”。

如在2019年金蜈蚣獎前三名消費金額分別達到15.64萬元、10.70萬元、10.60萬元。2020年前三名消費金額分別為18.50萬元、17.74萬元、17.06萬元。2021年金蜈蚣獎在1月4日剛剛公布,但這届沒有列出消費金額。

無論是特斯拉還是寶馬奔馳,跨界搞周邊,歸根結底,營銷的方式和意義已經發生了很大變化。這意味著車企需要直接接觸消費者,需要知道消費者關注什麼、喜歡什麼,從而營銷自己、擴大自己的影響力,最終通過粉絲經濟來拉動銷量增長。

中信證券研報顯示,城鎮地區汽車消費的决策,正在從家庭群體决策,向個人决策轉變;家庭車輛的使用者,在結構上女性、年輕人的占比提昇。在此背景下,汽車消費就出現了由“出行剛需”向“個性化”的轉變。

以往,汽車對用戶來講,更多的是交通工具。而現在,汽車產品之上被賦予的調性和精神。就像代錶了極客精神的小米,中國硬件科技水平的華為一樣。所以,現在車企更多是嘗試通過社交和圈子來傳遞品牌調性,提高用戶粘性和口碑。

什麼是個性?用羅振宇的話說,賣工業大生產的標准品,利潤注定很低,所以要搭售某種標簽或品牌,獲得額外的利潤或者曝光度,即所謂“個性”。這個品牌可以是一種“人格魅力體”。

例如,全球消費研究平臺Piplsay曾做過一份調查,超過三萬名美國成年人在問卷調查中回複稱,有37%的人以馬斯克的Twitter推文作為投資參考。不少押注特斯拉的股民,都是被馬斯克的個人魅力所影響,他們甚至都沒有仔細分析過特斯拉的財務報錶。甚至有美國網友建立了Elon Stocks網站,專門收集展示馬斯克和特斯拉股票相關的貼文,並通知其注册會員。

畢竟,他可是直接讓華爾街直呼“It's terrible”的男人呐!

參考資料:

《千元“皮帶扣”發售即搶光!特斯拉“周邊”成車友理財神器》,鎂客網

《網紅馬斯克和他的 Tesla 潮牌“生意經”》,車雲

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