困在時間裏的韓系車

微信汽車 2021-08-15 12:22:29 阅读数:505

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困在
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IAUTO

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速度 深度 態度

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導|語

2021/08/15

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當“更中國”成了所有在華外資企業都在執行的發展理念,韓系車企並不會不清楚,缺的只是如何去更好地理解與詮釋這三個字。

記者丨曹佳東

責編丨羅超

編輯丨朱錦斌


對於鄰國韓國,我們總有一種道不完卻又說不明的情愫。


仰賴著“漢江奇迹”帶來的蓬勃朝氣,科技產業一躍跨入了世界前列。三星、LG、SK以及現代等韓國企業,各自憑借產業優勢,一邊完成對國家重塑,另一邊又在全球化的分工中占據著要比特。


在中國的貿易體系內,韓國算不上最大的合作對象,可兩國間的經濟往來早已提昇至多個維度。中韓建交之後,雙邊貿易長期維持快速增長,直至最終建立中韓自由貿易區。文化上的趨同,更是隨著互聯網的快速發展,將中韓兩國越綁越深。


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2015年,時任韓國總統的樸槿惠出席了9.3閱兵典禮。無論此後韓國在對華態度上出現了何種改變,彼時中韓雙方算是站在了協作的新高點。而正是那一年,僅一個現代汽車集團便以“北京現代”之名,再次在中國創下了年銷超100萬輛的佳績。


很顯然,說現代汽車所創下的銷量奇迹是兩國互惠互利的縮影也好,亦或是為韓國企業未來在華的發展做出了預演也罷,韓國人對於中國市場的拿捏,確是有迹可循的。然而,命運總是有輪回的。隨著時代的更迭,這一切都出現裂痕。


當中國車市經曆數次清洗,產業轉型也愈發有了自己的邏輯後,韓國汽車廠商的處境已經大不如前,“貌合神離”成了明眼人最能感知到的基底。不是說,韓系車在技術水平上不再有新的突破,中國車企也有了對其全面壓制的產業實力。


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而是在當下的中國,隨著韓系車自帶的濾鏡不再奏效,“更中國”的評判標准,讓其亟需一個重審中國車市的契機。除在現行市場下的作為外,在新能源產業和中國車企更為激進與成熟的發展中,同樣得看它能不能把握住了。


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對待中國,早已全力以赴


今年上半年,北京現代的銷量為19.4萬輛,距離56萬輛的年度指標來說,也僅僅完成了三分之一。現代汽車其他板塊的境遇也不容樂觀。


太多人會將韓系車銷量下滑的原因,歸結於韓企對中國市場不重視、車型導入不及時等諸多因素。但事實上,自從喊出“技術現代”的口號,如此結論實則是略顯片面的。


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不吹不黑,隨著中國車市越來越錶現出自己獨特之處,現代汽車在導入新車的速度和對本土化車型的開發力度上,都是以肉眼可見的程度在加强。


從菲斯塔、昂希諾、新勝達,到第十代索納塔、第七代伊蘭特,乃至今年改款ix35、全新一代名圖和第五代途勝L,北京現代車型矩陣在近兩年裏的擴張和改良上,的確已經達到了新的高度。而從全新一代K5凱酷、智跑Ace,到即將以“半國產”形式導入的全新嘉華,東風悅達起亞也並未放松。


你以為這就結束了?其實並不然。主流市場的持續輸出時,各個細分市場的攻勢也同步在躍昇。


即使現代品牌從不是執著於MPV市場的玩家。從20世紀末曇花一現的Trajet到基於第二代起亞嘉華(威客VQ)換標得來的Entourage,乃至曾以官方渠道入華的H-1輝翼,現代旗下的MPV都並非是在細分市場能掀起波瀾的那個。在這樣的前提下,現代汽車還是選擇了以此入華。


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今年年初,現代汽車的確向全球正式發布了其最新的MPV力作——Staria。試圖用天馬行空的設計、越級的車身尺寸等突出的產品力,接下現款H-1衣缽的同時,亦為自己重新開辟一個賽道。可現代深知,Staria近幾個月在韓國本土市場所取得的成功,實難在中國市場上演。


故而,如果說,庫斯途的誕生僅是現代面臨困境而拿出的又一方案,我更願意將之視為,現代汽車是在進一步學著向“更懂中國”的層面進行著新的思考。


縱觀韓系車企在全球的產品布局,全產品線的搭建除了在韓國本土能看見,似乎也唯有對待中國是這樣的了。所以,你說韓國人不懂中國吧!現代汽車對待中國市場的變化,又是如此積極。以庫斯途所在市場為例,在這個被別克GL8鎖死、又被豐田看中的細分市場,當結果的導向已顯而易見,現代這般錶現著實有些踴躍。


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再將時間線拉長,從以帕裏斯帝重啟進口現代的渠道,到以捷尼賽思的名義,進駐中國豪華車市場,整個現代汽車集團試圖用降維打擊的方式,完成對中國市場重建的野心也愈發明顯。迎合年輕化、再提性價比、韓系車幾乎把能做到的一切都做了,但實際成效呢?


與華合資板塊中,全產品陣營的大換血,卻未取得預期的效果。伴隨諸多核心車型深陷“上市即沉寂”的怪圈,無奈和憂慮、彷徨和失措,幾乎是韓系車不得不面對的近况。


不可否認,對於全球各地市場的趨勢把握,作為全球排名前幾的汽車集團,現代汽車有著足够的能力來應對各類因地域差別而引發的症結。


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對歐洲,現代i10、i20、i30和起亞Ceed等精致小車牢牢把握著市場風向標;對美國,現代勝達、帕裏斯帝、Santa Cruz皮卡和起亞Telluride、斯汀格等偏美式的車型,錶現得也越來越精進;至於韓國、東南亞等其他市場,現代的本土化策略所展現出的驅動力,更是如此。


所以,韓系車之所以在中國市場會混成現在這個樣子。我想,相比懷揣著自己對中國的理解來改變打法,有必要好好傾聽下真正來自中國消費者的心聲。早早離開中國的雙龍汽車就是因偏執而始終處於市場邊緣,而現代絕不會允許這樣的事情發生。


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慢熱的電氣化,如何突圍?


平心而論,在合資公司的决策機制中,外方時至今日還是牢牢掌握著對華戰略的主導權。上至BBA等豪華品牌,下至大眾、豐田等主流品牌,無一例外。只是說,在銷量下滑太過劇烈和品牌形象始終無法拔高的前提下,韓系車企需要做的要比他人來得更多。


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之前就聽說,鑒於在全球市場投入車型眾多的原因,現代對待中國市場的態度就是:一款車型不行,就立馬再投放下一款,再沒起色就再投入下一款新車。雖然不知道這樣的觀點是否站得住脚,但至少,從昂希諾短期未能起勢就被雪藏、全新一代伊蘭特直接對上本該主打運動風格的菲斯塔等角度來看,確是如此。


再這樣下去,或許今年年初投放的全新一代名圖也將得到同樣的待遇了。畢竟連月來,名圖在銷量錶現上早已沒了往年的風發意氣。


今年,是現代集團在華所有產品煥新進入尾聲的一年。接下來,現代、起亞兩個品牌雙雙都將進入產品的檢驗階段。該怎麼幫助錶現欠佳的車型捱過陣痛,又該如何穩住如全新伊蘭特、K5凱酷的上勁趨勢?中韓雙方有必要再三思量了。


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對了,中國市場的特殊性還在於對新能源車型日益高漲的需求。面對已在重建生態的造車新勢力,中國的傳統車企在曆經依靠補貼而生的野蠻生長期後,都幡然醒悟了。無論是廣汽埃安、東風嵐圖這樣的國家隊,還是極氪、歐拉等後起之秀,在電氣化極速擴張的道路上,都牟足了勁。


那麼,對於韓系陣營,複蘇與否照理還是有了一個更為明確的發展方向。


更何况,作為一家在技術路徑上全權掌握純電、普混、插混,乃至燃料電池技術的汽車集團,為了在全球電動汽車市場盡快占據8~10%的份額,並能於2040年在全球主要市場全面實現產品線電動化,現代從現在起,已經在海外市場以IONIQ(艾尼氪)5為觸點,加速了整個集團EV產品線的迭代。


而整個上半年,IONIQ(艾尼氪)5在現代全球EV車型的銷量中的占比也上昇到了60%,Kona EV則被壓縮至20%以下。同時,現代在其對自身2025戰略的全新解讀上,也將能在中長期引領全球電動汽車市場的期待,作為未來極力需要達成的最終目的。


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即便是映射至中國市場,發布不久的IONIQ(艾尼氪)5和起亞EV6也將接替國內一系列的油改電產品,承載起現代汽車純電戰略的基石。也就是說,從產品上合資公司並不缺乏支撐,面對市場的瞬息萬變,“電動化”同樣也是整個現代在華遵循的核心思路。


然而,相較於海外市場的布局速度,IONIQ(艾尼氪)5和起亞EV6最快都得到2022年在中國落地投產,真正發揮現代E-GMP純電平臺的效力,還需再往後推。


慢,是真的慢。按照全球電氣化的推進時間來評估中國市場,現代汽車似乎小看中國對待EV時代的積極態度了。當大眾全力押注ID系列都只能在單車型月銷千餘輛附近徘徊,豐田、本田和三菱等都願意借助中國車企之手,貼牌推出純電車型,韓系未來在中國電動車市場的處境,實難想象。


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換言之,從期待用三缸機和高熱效率發動機來增勢,到對純電技術的全情投入和加速普及,駐足中國的汽車企業都在探尋新生的道路上,已無所不用其極。可惜,當主張混動的日本、徹底擁抱純電的歐洲和中國,韓國車企的脚步在產業厮磨時,還是沒被現有節奏帶起來。


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全球視角,卻看不全中國?


“其實問題在哪,誰都知道,但沒有辦法啊。”距離從年銷近150萬輛的巔峰滑落,過去了6年,面對未來,“路漫漫其修遠兮”卻成了一個本該快速成長的頂流車企,在中國市場的最新評價。


也有人說,韓系車在中國市場遇冷,是因為中國車企在技術水平上完成了前者的超越才導致的。從2010年至今的十年裏,像吉利借沃爾沃之力,完成了技術層面的幾度昇維,長城在SUV市場上建立起長盛不衰的品牌形象,比亞迪以新能源發展為主業,積累下了比肩國際巨頭的經驗等現象,比比皆是。


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由此一來,在强勢合資與自主之間徜徉的韓系車,出現危機是大勢所趨。可稍稍對現代汽車有所了解的都知道,構建研發體系,包括整車制造平臺、完整的發動機、變速箱序列、底盤工藝,當下的現代汽車完全是能做到自給自足且世界領先地步的。


正向研發動力系統是中國一線車企能做到的,但整車ECU、控制車身穩定的ESP,還是需要向大陸、博世等零部件產商采購。而現代則用的是全資子公司Mobis、現代凱菲克,以及自己的mando。


再者,通過Hyundai-transys自產,現代成為了全球車企中能將MT、AT、CVT、DCT全品類變速箱實現自研發,並對外供應的少數幾家之一。在駕駛輔助系統領域,現代Mobis也能為之提供全套解决方案。


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因此,僅從技術領先性上小看韓系品牌也是不妥的。只能說,問題的本質並不在此。全球化采購體系的建立,其最大的優勢更在於成本管控和口碑效應。


對於起步落於人後的中國車企來說,一方面,依托適配性的供應鏈,能在加强自身智能化技術水平的同時,將涉及傳統機械層面的成本壓縮至一個合理的範圍之內。打起“價格戰”來絲毫不慌。另一方面,背靠大陸、博世等零部件企業家喻戶曉的知名度,中國品牌也就有了比韓系車更有力的推廣說辭。


中國車市發展至今,消費者對大牌的認同度,從未降低過。現代能憑借自建供應體系,將全產業鏈的利潤全然收入囊中,卻未必能以此為矛,沖破中國消費者對固有認知的枷鎖。


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好比,在第五代途勝L上,哪怕搭載的7速雙離合變速器性能再過優异,能拗得過消費者的執念嗎?顯然不能。就和三缸機一樣,這從不是技術過不過硬的問題。當消費的定性思維形成,孰優孰劣早就變得不重要了。要想源頭感知到現代汽車的好,豈是短期內就能解决的。


“技術現代”也講了好多年了,礙於現代全球對技術輸出路徑的宣傳要點在國內難以複制和執行,所產生的效果似乎並不明顯。現代品牌忠誠度低的窘境,也沒得到根本改善。所謂的WRC奪冠傳奇、N系列性能車的技術傳遞、甚至是捷尼賽思在美國JDPower榜單中所取得的高度,也悉數被遮蔽了。


臨軍對壘,韓系車從來不缺技術傍身,品牌認同感的缺少,是當下現代在華面臨的最大問題,但無奈的是,這場驟變實則早於5年前就初現端倪。


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文化趨同,本不該輸


在這裏,並不想過分得糾結於地緣政治和文化侵襲的層面。但恰恰是這五年間,伴隨主力消費者崛起的外部文化,的的確確從“韓流”轉移至“國潮”。


回到世紀之初。1997年7月,亞洲金融風暴席卷韓國。與此同時,韓國先後頒布《文化產業振興基本法》等多項文化產業相關法規,並成立“文化產業振興院”等多個文化產業相關機構,誓將“文化立國”戰略打造成刺激經濟的强力手段。


作為經曆了”韓流”從出現到風靡中國完整周期的一代人,85後至90初的這代人深感韓國這個鄰國,對中國消費者購買趨勢的影響。受《藍色生死戀》、《浪漫滿屋》等韓劇影響,韓國服飾、飲食、妝容等文化迅速成為中國的潮流趨勢。


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而從第一代偶像組合H.O.T、神話等,到以少女時代、Wonder Girls、super junior為核心構建韓流盛世,逐步轉移至A Pink、SISTAR等第三世代,這一文化攻堅戰略在中國已然完成了積累。


“文化的力量是無形的,也是强大的。”彼時彼刻,放至具有韓系血統的汽車產品身上,甚是合理。至今,我還記得,在韓劇《城市獵人》中,扮演從豪門少爺過度到城市特工的李敏鎬,最常使用的座駕就是現代Veloster。


天時地利人和。雖然不能完全將韓系車在華的瘋漲勢頭,歸結在這一浪潮之間,但事關它們的沒落,全然離不開韓流逐步被取代的過程。還記得至2015年,已舉辦了17届中韓歌會停辦後,至今未重啟嗎?


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據統計,直到韓系車開始出現下滑趨勢的2018年,韓國文化內容產業出口額依舊高達95.5078億美元,文化內容產業銷售額則為119.1103萬億韓元(約合人民幣6941億元)。可誰曾想,隨著中國國力日漸强大,國潮在限韓令下所彰顯的力量,遠遠高過了前者。


你可以不明白,中國車企憑什麼能在數次市場大清洗下,居然來了個質的飛躍。也可以無法理解,領克、WEY這些新興品牌在三四年間,就能錶現出極强的品牌號召力。但很明顯的一點,“文化興業”就是未來必將會持續下去的熱潮。


在這個全新的時代,每一個能贏得年輕消費者認可的品牌,都有著極强的標簽。所以,並不是韓系車不够好,而是在它們身上找不到追捧的要點。


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興許韓流依然在影響著亞洲流行文化,並且正在强有力地在西方擴展範圍,可就像三星、LG在與華為、小米的博弈中退下,韓妝被日系藥妝日益取代。於現代汽車,於整個韓系車,中國消費者亟需在它們身上找到一定的共情度。


苦中國市場久矣,是韓系車近年來所顯露的狀態。不過,並沒有人會完全看衰韓系車的未來。作為文化趨同的國度,日系車這幾年在中國市場的錶現,所有人也都看到了。韓系車所經曆的一切,日系也同樣經曆了一遍。地緣政治、文化入侵等矛盾焦點,最終還是抵不過“用產品說話”的定律。那麼,當“更中國”成了所有在華外資企業都在執行的發展理念,“韓國人”並不會不清楚,缺的只是如何去更好地理解與詮釋這三個字。


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曹佳東

血液中流淌著汽油,

唯快不破!

THE END

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